Cesinha Economia

Pergunte a dez empresários como eles chegaram ao preço do que vendem. A maioria vai responder uma de duas coisas: “olhei o concorrente” ou “peguei o custo e coloquei 30% em cima”. As duas respostas escondem o mesmo risco: vender muito, trabalhar muito e, no fim do mês, não sobrar nada.

Este texto é um guia prático para formar preço do jeito certo. Mas antes da calculadora, uma lição da Escola Austríaca que muda a forma de enxergar o assunto.

Quem decide o preço é o cliente, não o custo

Em 1871, Carl Menger, o fundador da Escola Austríaca, mostrou algo que parece óbvio hoje, mas revolucionou a economia: o valor é subjetivo. Uma coisa não vale pelo trabalho ou pelo custo que levou para ser feita, e sim pelo quanto alguém a deseja. Um bolo que deu muito trabalho, mas ninguém quer comprar, vale pouco. Um café bem servido numa esquina movimentada vale mais do que o mesmo café num lugar vazio.

Isso tem uma consequência prática enorme para o empresário:

• O custo é o piso. Ele diz se você consegue sobreviver vendendo por aquele preço.
• O valor percebido pelo cliente é o teto. Ele diz quanto alguém está disposto a pagar.
• A concorrência é a referência. Ela mostra as alternativas que o seu cliente tem.

O bom preço mora entre o piso e o teto. Se o seu custo está acima do que o cliente aceita pagar, o problema não é o preço: é o modelo de negócio. Para Mises, é exatamente isso que o prejuízo comunica: os recursos estão sendo usados de um jeito que o consumidor não valoriza. Falei mais sobre isso no texto O empresário segundo a Escola Austríaca.

Os conceitos que você precisa dominar

• Custo: tudo o que a empresa gasta para produzir, vender e entregar.
• Custo variável: muda conforme o volume vendido. Matéria-prima, embalagem, frete, comissão, taxa de cartão, impostos sobre a venda.
• Custo fixo: existe mesmo que você não venda nada. Aluguel, salários administrativos, internet, contador, sistema.
• Lucro: o que sobra depois de pagar absolutamente tudo.
• Margem: o lucro em percentual do preço de venda.
• Markup: o índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço.
• Margem de contribuição: quanto cada venda deixa para pagar os custos fixos e gerar lucro.
• Valor agregado: o que a sua empresa acrescenta ao que comprou, aos olhos do cliente: qualidade, atendimento, conveniência, marca, prazo.
• Custo de servir: quanto custa atender cada cliente. Dois clientes que compram o mesmo produto podem ter custos muito diferentes: um paga à vista e retira na loja; o outro exige prazo de 90 dias, entrega urgente e devolve metade do pedido.
• Tempo: dinheiro hoje vale mais do que dinheiro amanhã. Vender a prazo tem custo, e com a Selic a 13,75% esse custo é alto.

Todos os custos que entram no preço

• Custos diretos: matéria-prima, mercadoria para revenda e mão de obra ligada à produção.
• Custos indiretos: aluguel, energia, internet, equipamentos, manutenção e salários administrativos.
• Custos de venda e entrega: embalagem, frete, comissões e taxas de cartão ou marketplace.
• Impostos e taxas: tributos sobre a venda e honorários contábeis.
• Pós-venda: trocas, devoluções, garantias e atendimento.
• Custos financeiros: juros, antecipação de recebíveis e prazos de pagamento.

Os dois últimos são os mais esquecidos, e são justamente os que mais corroem o lucro de quem vende a prazo.

Na prática: calculando o preço de um produto

Vamos a um exemplo com números redondos. Uma pequena indústria fabrica um produto com estes custos variáveis por unidade:

• Matéria-prima e mão de obra direta: R$ 40,00
• Embalagem: R$ 2,00
• Frete: R$ 3,00
• Custo variável por unidade: R$ 45,00

Além disso, há despesas que são cobradas em percentual sobre o preço de venda:

A fórmula do markup divisor é:

Preço = Custo variável ÷ (1 − soma dos percentuais)

Preço = R$ 45,00 ÷ (1 − 0,50) = R$ 45,00 ÷ 0,50 = R$ 90,00

Ou seja, o markup multiplicador é 2,0: multiplique o custo variável por 2 e você chega ao preço que paga tudo e ainda deixa 12% de lucro.

O erro mais comum: somar percentual em cima do custo

Muita gente faz assim: “minhas despesas somam 50%, então coloco 50% em cima do custo”. R$ 45,00 + 50% = R$ 67,50. Parece lógico. Veja o que acontece:

• Preço: R$ 67,50
• Custo variável: − R$ 45,00
• Impostos, cartão, comissão, custo financeiro e fixos (38% de R$ 67,50): − R$ 25,65
• Resultado: prejuízo de R$ 3,15 por unidade

O empresário achava que ganhava 12% e, na verdade, perdia dinheiro em cada venda. Quanto mais vendia, mais afundava. O motivo: os percentuais incidem sobre o preço, não sobre o custo. É por isso que se usa a divisão, e não a soma.

Margem não é markup

Outra confusão clássica. No nosso exemplo, o preço (R$ 90) é o dobro do custo variável (R$ 45). Isso é um markup de 100% sobre o custo. Mas a diferença bruta entre preço e custo, R$ 45, representa 50% do preço. E o lucro de verdade, depois de tudo, é de 12%. Três números diferentes para a mesma venda. Quando alguém disser “eu trabalho com 100% de margem”, pergunte: margem sobre o quê?

Ponto de equilíbrio: quanto preciso vender para não perder

A margem de contribuição de cada unidade é o preço menos tudo o que é variável:

R$ 90,00 − R$ 45,00 − 18% de R$ 90,00 (impostos, cartão, comissão e custo financeiro = R$ 16,20) = R$ 28,80 por unidade

Com R$ 30 mil de custos fixos por mês, o ponto de equilíbrio é: R$ 30.000 ÷ R$ 28,80 = cerca de 1.042 unidades. Abaixo disso, a empresa perde dinheiro. Acima disso, cada unidade vendida contribui com R$ 28,80 de lucro. Vendendo as 1.667 unidades previstas (R$ 150 mil de faturamento), o lucro do mês fica em torno de R$ 18 mil, os 12% planejados.

As variáveis que vão além da planilha

A conta dá o piso. O preço final depende também de:

• Valor percebido e disposição do cliente para pagar.
• Concorrência e preço das alternativas parecidas.
• Demanda e sazonalidade. Quem vende ventilador sabe a diferença entre dezembro e junho.
• Posicionamento da marca e público-alvo.
• Canal de venda. Loja física, site próprio e marketplace têm custos muito diferentes. A comissão de um marketplace pode, sozinha, consumir toda a margem calculada para a loja.

Se a conta der R$ 90 e o seu cliente valorizar o produto em R$ 110, você está deixando dinheiro na mesa. Se ele só aceitar pagar R$ 80, você precisa reduzir custo, agregar valor ou repensar o produto. A planilha não decide sozinha. Ela informa a decisão.

Três ameaças ao seu preço em 2026

1. Inflação. Preço calculado com o custo do mês passado pode não pagar a reposição do mês que vem. Precifique pelo custo de reposição, como expliquei no texto sobre inflação segundo a Escola Austríaca.
2. Juros altos. Cada dia de prazo concedido ao cliente custa dinheiro. Com a Selic onde está, vender em 90 dias sem cobrar por isso é dar desconto escondido. Veja o texto Selic alta: tomar crédito agora ou esperar?
3. Reforma tributária. A partir de 2027, com a CBS, e até 2033, com o IBS, o peso dos impostos no preço muda, e os créditos tributários passam a contar. Quem não recalcular o preço vai descobrir o erro no caixa. Falei disso em Reforma tributária: o que muda para as empresas até 2033.

E você, já calculou?

Do outro lado da mesa, vejo com frequência empresas que faturam bem e vivem apertadas. Quase sempre o problema está aqui: preço formado no olho, custo financeiro ignorado, despesa fixa esquecida. Antes de pedir crédito para cobrir o caixa, vale refazer esta conta. Às vezes, o empréstimo que a empresa precisa é, na verdade, um reajuste de preço que ela tem medo de fazer.

Pegue o seu principal produto ou serviço, liste todos os custos deste texto e aplique a fórmula. Se o resultado assustar, converse com o seu contador. Ele é quem conhece os seus números de perto.

Em resumo

1. O custo é o piso do preço; o valor percebido pelo cliente é o teto.
2. Use o markup divisor: preço = custo variável ÷ (1 − percentuais sobre a venda).
3. Somar percentuais em cima do custo é o erro que faz muita empresa vender com prejuízo sem saber.
4. Margem e markup são números diferentes; o lucro real é o que sobra depois de tudo.
5. Inflação, juros e reforma tributária exigem que o preço seja revisado com frequência.

Texto de análise e opinião do autor. Os números do exemplo são ilustrativos; cada empresa deve calcular com os próprios custos e com a orientação do seu contador.